Als je tegenwoordig aan Apple denkt, denken de meeste mensen aan de iPhone, MacBook of Apple Watch. Maar in de jaren negentig was het verhaal van Apple heel anders. In plaats van dominantie was er crisis, chaos en een periode waarin het bedrijf slechts enkele weken verwijderd was van een faillissement. Deze turbulente periode is een van de meest cruciale momenten in de vijftigjarige geschiedenis van het bedrijf. Het tweede deel van onze serie neemt ons mee terug naar het decennium dat Apple bijna ten onder bracht, maar tegelijkertijd de basis legde voor het huidige succes!
Het begin van het decennium: innovaties die hun tijd ver vooruit waren.
Begin jaren negentig was Apple nog een technologische vernieuwer, die ideeën bedacht die we tegenwoordig als vanzelfsprekend beschouwen.
In 1990 verscheen de Macintosh LC, een betaalbaardere Mac met een kleurenscherm, ontworpen om een breder publiek aan te spreken. Een jaar later kwam de PowerBook 100 op de markt, een apparaat dat in feite de moderne laptop definieerde. Het toetsenbord was naar achteren geplaatst, er was ruimte voor een polssteun en bedieningselementen voor de duimen – een ontwerp dat we vandaag de dag nog steeds gebruiken.
Apple bleef experimenteren. De PowerBook Duo uit 1992 was een ultralichte laptop die je thuis in een dockingstation kon klikken en zo kon omtoveren tot een volwaardige desktopcomputer. En in 1993 kwam de Newton MessagePad – een van de eerste draagbare digitale assistenten, de voorloper van de smartphones van vandaag.
Maar hier begonnen de eerste problemen zich voor te doen. Newton was revolutionair, maar zijn handschriftanalyse was… laten we zeggen, zeer onnauwkeurig. En het publiek maakte hem eerder belachelijk dan dat ze hem bewonderden.
Doorbraak: de pc-wereld neemt de controle over.
Terwijl Apple experimenteerde, gaf de concurrentie gas. In 1995 kwam Windows 95 uit – een enorm marketingsucces voor Microsoft dat de toekomst van de personal computer vrijwel definieerde.
Plotseling was Apple niet langer de leider. Het marktaandeel begon scherp te dalen en het bedrijf raakte de weg kwijt. De producten waren verwarrend, het aanbod onduidelijk en een heldere strategie ontbrak.
In 1996 bevond Apple zich in een kritieke situatie. De laatste poging om het bedrijf te redden bestond uit een grootschalige marketingcampagne, gekoppeld aan Hollywood-blockbusters zoals Mission: Impossible en Independence Day. Het mocht niet baten. Het bedrijf was nog maar zo’n 90 dagen verwijderd van een faillissement.
Ja, Apple – zoals we het nu kennen – lag destijds praktisch op zijn knieën.
1997: De terugkeer van Steve Jobs
Toen kwam het moment dat alles veranderde. Apple kocht NeXT, het bedrijf dat Steve Jobs had opgericht nadat hij in de jaren 80 bij Apple was ontslagen. En met die overname keerde Jobs terug naar Cupertino.
Zijn terugkeer was niet alleen symbolisch. Het was radicaal. Jobs begon onmiddellijk de bedrijfsstructuur te hervormen. Hij schrapte tientallen producten die geen nut hadden en vereenvoudigde het portfolio tot een minimum. Zijn filosofie was duidelijk: minder producten, maar betere producten.
Tegelijkertijd veranderde het ook de communicatie van Apple. De “Think Different”-campagne was niet zomaar reclame, het was een nieuwe koers. Apple moest niet langer alleen een computerfabrikant zijn. Het moest een merk zijn voor creatieve, moedige en “anders denkende” mensen.
1998: iMac – de wedergeboorte van Apple
Het eerste grote resultaat van Jobs’ comeback was de iMac. En het was niet zomaar een computer. Het was een keerpunt.
Het kleurrijke, transparante ontwerp, dat wel van een andere planeet leek te komen, was een complete breuk met de grijze, beige pc’s van die tijd. Maar het ging niet alleen om het uiterlijk: de iMac was ontworpen om zo gebruiksvriendelijk mogelijk te zijn. Gewoon aansluiten en aan de slag.
Bovendien hielp het internet toegankelijk te maken voor het grote publiek. En het introduceerde USB-poorten in een tijd waarin de meeste concurrenten ze nog negeerden. De iMac was niet alleen een succes, het was het bewijs dat Apple terug was.
1999: De iBook en het begin van de draadloze toekomst
Een jaar later zette Apple dezelfde koers voort. De iBook bracht de iMac-filosofie naar de wereld van laptops – wederom met kleurrijke, gedurfde ontwerpen en een nadruk op eenvoud. Maar de echte revolutie vond elders plaats.
De iBook was de eerste computer met wifi, dat Apple AirPort noemde. Draadloze internettoegang is tegenwoordig iets vanzelfsprekends voor ons, maar destijds was het een compleet nieuw concept. Apple bewees hiermee opnieuw dat het niet alleen kon overleven, maar ook de richting van de industrie kon bepalen.
Het decennium dat het moderne Apple definieerde.
De jaren negentig waren een achtbaanrit voor Apple. Van innovatie naar achteruitgang naar een dieptepunt – en weer omhoog. Maar het belangrijkste is niet dat Apple het overleefde. Wat cruciaal is, is wat er in dit decennium veranderde.
De terugkeer van Steve Jobs bracht een compleet nieuwe filosofie met zich mee: eenvoud, nadruk op design, de verbinding tussen hardware en software, en een duidelijke merkidentiteit. Precies die principes waar Apple tot op de dag van vandaag op staat. En zonder die principes zouden de iPod, iPhone en Apple Watch waarschijnlijk nooit zijn ontwikkeld.
In de volgende aflevering kijken we naar het begin van het nieuwe millennium – de periode waarin Apple eindelijk ophield “alleen” een computerbedrijf te zijn en de hele technologiewereld begon te veranderen.
