Slechts een dag na de publicatie van de sterke financiële resultaten voor het derde fiscale kwartaal van 2025 riep Apple-topman Tim Cook een buitengewone bedrijfsbrede bijeenkomst bijeen in het Steve Jobs Theater. Het was geen gewone ’town hall’-bijeenkomst, maar een duidelijk signaal: Apple neemt kunstmatige intelligentie uiterst serieus en is van plan om de concurrentie op dit gebied in te halen (en voorbij te streven). Het bedrijf presteert tot nu toe niet erg goed op het gebied van AI en gebruikers hebben Apple Intelligence nog niet zo goed ontvangen als het management had gehoopt. Wat is Apple dan van plan te veranderen om van achterblijver uit te groeien tot leider op het gebied van kunstmatige intelligentie?

“Apple moet dit doen. Apple zal dit doen.”

Cook vertelde zijn medewerkers dat hij AI beschouwt als een revolutie die vergelijkbaar is met – of zelfs groter dan – de komst van het internet, smartphones, de cloud en apps. Hij voegde daar ondubbelzinnig aan toe:

“Apple moet dit doen. Apple gaat dit doen. Dit is onze kans.”

Cook gaf daarmee voor het eerst openlijk toe dat Apple achterloopt op het gebied van generatieve kunstmatige intelligentie – en beloofde tegelijkertijd dat daar snel verandering in zou komen. Volgens hem investeert het bedrijf fors in AI, reorganiseert het teams en sluit het zelfs overnames niet uit om de vooruitgang te versnellen.

Interne chaos, ‘braindrain’ en een nieuwe ontwikkelingsrichting

De bijeenkomst komt op een moment dat Apple te maken heeft met het vertrek van vooraanstaande experts naar de concurrentie, met name naar het project Superintelligence Labs onder auspiciën van Met(y). Bovendien zijn er binnen het bedrijf wrijvingen tussen teams, veranderingen in het management en onduidelijkheid over de strategie.

Een voorbeeld hiervan is het team achter Siri, dat blijkbaar verrast was door het uitstel van de nieuwe versie van deze spraakassistent en door het feit dat Apple in plaats van een eigen oplossing te ontwikkelen, heeft besloten om samen te werken met bedrijven als OpenAI en Anthropic.

Daarnaast wordt er achter de schermen gespeculeerd over de interesse van Apple om de AI-zoekmachine Perplexity over te nemen, hoewel Cook tot nu toe nog geen concrete plannen heeft bevestigd.

Federighi: “Hybride Siri werkte niet”

Ook Craig Federighi, hoofd software, mengde zich in de discussie en legde uit waarom het bedrijf de plannen voor de nieuwe Siri moest herzien:

“We wilden twee verschillende architecturen combineren: één voor alledaagse taken zoals het toevoegen van afspraken aan de agenda of het instellen van een timer, en één op basis van grote taalmodellen. Maar we kwamen erachter dat een hybride aanpak niet de kwaliteit opleverde die gebruikers van Apple verwachten”, aldus Federighi.

Hieruit blijkt duidelijk dat Apple van plan is om volledig geïntegreerde generatieve AI te gaan gebruiken, die een nieuwe, veel slimmere Siri zal bieden – maar pas op het moment dat deze echt klaar en veilig is.

Apple was nooit de eerste, maar wil wel de beste zijn

Tijdens de bijeenkomst verwees Cook naar de bekende geschiedenis van het bedrijf:

“We zijn niet de eersten. Er was de pc vóór de Mac, de smartphone vóór de iPhone, de tablet vóór de iPad, de mp3-speler vóór de iPod. Maar wij hebben die categorieën opnieuw uitgevonden. En dat is precies hoe ik ook naar AI kijk.”

Hiermee stelde hij de zorgen weg dat Apple achterop zou raken in de race met concurrenten als Google, Microsoft en Meta. Integendeel, volgens Cook heeft Apple de kans om AI-ervaringen te bieden die aanzienlijk beter, veiliger en gebruiksvriendelijker zullen zijn.

Tijdens de bijeenkomst kwamen ook andere onderwerpen aan bod. Cook noemde investeringen in gezondheidsinitiatieven, zoals het monitoren van de hartslag en de ontwikkeling van onopvallende gezondheidssensoren. Verder prees hij de prestaties van Apple TV+, waarvan zowel het aantal kijkers als de productieambities blijven groeien.

Hij kondigde ook aan dat Jeff Williams, de langdurige operationeel directeur, binnenkort met pensioen gaat, wat een van de grootste personeelswijzigingen van de afgelopen jaren betekent.

Wat betekent dit voor de gebruiker?

Apple-gebruikers kunnen zich verheugen op een belangrijke golf van AI-innovaties, van een nieuwe Siri tot slimme functies voor iOS, macOS en watchOS. Maar zoals gebruikelijk bij Apple, zal het bedrijf niet overhaast te werk gaan. Cook en zijn team hebben duidelijk laten zien dat kwaliteit, veiligheid en integratie in het ecosysteem belangrijker zijn dan wie als eerste komt.

De toekomst van Apple is (steeds meer) gebaseerd op Apple Intelligence – niet alleen als marketingterm, maar als een langetermijnvisie die het potentieel heeft om de manier waarop we met technologie communiceren te veranderen.